جنگ نابرابر کباب بناب با مک‌دونالد

  حیدر اولیایی - ویدیویی که در رسانه‌های اجتماعی منتشر شده نشان می‌دهد عزت‌الله ضرغامی، وزیر گردشگری، در دفترش اقدام به رونمایی از کباب بناب کرده و می‌گوید «انشالله می‌خواهیم مثل مک‌دونالد دنیا را بگیرد.»
عزت‌الله ضرغامی وزیر میراث فرهنگی صنایع دستی و گردشگری به تازگی در ویدئویی که در صفحات مجازی منتشر کرده، درحالی که بسته غذای کباب بناب آذربایجان را در حضور مهمانانش باز می‌کند می‌گوید: «کباب بناب می‌تواند دنیا را بگیرد بهتر از مک دونالد است. این کباب به ثبت ملی هم رسیده اما برندسازی برای آن انجام نگرفته است. اگر این کباب با همین طعم و قیمت و شکل در همه جای ایران پیدا شود می‌توان روی برندسازی آن کار کرد.
وی می گوید: با آقای باقری نماینده بناب و کریم زاده از دست اندرکاران آن صحبت کردیم. باید قیمت و نحوه ارائه آن استاندارد باشد. چون ظرفیت جهانی شدن را دارد.»
در تیر ماه سال ۹۴ در جلسه شورای ثبت میراث ناملموس قرعه به نام کباب «بناب» از آذربایجان شرقی افتاد و مهارت پخت این کباب در فهرست میراث ناملموس ایران ثبت شد.
  کباب بناب از کجا آمده است؟
کباب یکی از غذاهای اصیل ایرانی است که به شیوه‌های مختلف طبخ می‌شود و مشتری‌های فراوانی هم دارد؛ یکی از آنها کباب بناب است؛ کبابی که اگرچه در شهرهای مختلف ایران از کیش تا تهران برای خود صاحب دم و دستگاه و اسم و رسمی است،اما اصالتش برمی‌گردد به شهری به اسم بناب که در جنوب غربی تبریز واقع شده است
بنا به گفته مورخان، کباب بناب، قدمتی تقریبا 100 ساله دارد و برای اولین بار حاج صمد کشاورز که آن زمان در راسته بازار شهرستان بناب مغازه داشته، از این نوع کباب‌ها طبخ می‌کرده است.یکی از مهم‌ترین ویژگی‌های این کباب، ساطوری بودن آن است؛ اما ظاهرا این مساله فقط در گذشته اجرایی می‌شد و اکنون به دلایل مختلف این مقوله کمرنگ و حتی منسوخ شده است.
اسدالله خجسته‌نژند، یکی از قدیمی‌ترین کباب‌پزان بناب که حدود 36 سال در این صنف فعالیت می‌کند، درخصوص انواع کباب‌ها اظهار کرد: در شهرستان بناب چند نوع کباب طبخ می‌شد که متاسفانه امروزه در اغلب کباب‌پزی‌ها این مقوله رعایت نمی‌شود.
وی افزود: یکی از انواع کباب‌ها به قیمه کباب معروف است؛ به این صورت که بعد از تهیه گوشت از قصابی که شامل راسته، ران و پس‌گردن گوسفند می‌باشد، آن را روی کنده با وسیله‌ای به نام قیمه‌چین آنقدر می‌کوبیم تا به اندازه لپه درآید.
نوع دیگر به کباب دو آتشه معروف است که به قولی طبخش بسیار سخت، اما خوردنش آسان و قابل هضم است؛ روش تهیه آن به این صورت است که گوشت را در سیخ کرده و بعد از پخت ناقص دوباره روی کنده انداخته و می‌کوبیم تا سرد شود، بعد دوباره توی سیخ کرده و آن را می‌پزیم.
این کباب‌پز ادامه داد: یکی دیگر از انواع کباب‌ها به یاغلی یومورتالی کباب معروف است؛ به این صورت که کره یا روغن حیوانی را داخل تابه ریخته و بعد از انداختن تخم مرغ داخل آن قبل از این‌که تخم‌مرغ خود را بگیرد، گوشت کبابی را درون تابه می‌اندازیم تا بپزد.
ویژگی دیگر این کباب استفاده از پیاز خرد شده است که روی کباب پخته شده ریخته می‌شود و این محصول نیز ابتدا توسط حاج صمد کشاورز به خاطر ایجاد تمایز با سایر خوراکی‌ها مورد استفاده قرار گرفت و رفته رفته گوجه فرنگی و فلفل نیز جهت مزه‌دار کردن به همراه کباب سرو شد.
در گذشته برای پخت کباب بناب از ذغال چوب و بادبزن دستی استفاده می‌شد که این امر باعث لذیذتر شدن آن می‌شد، اما امروزه با ورود تکنولوژی به زندگی مردم به جای بادبزن دستی از سیستم برقی استفاده می‌شود.
وزن کباب بناب از 100 گرم معمولی تا 250 گرم مخصوص متغیر می‌باشد و معمولا با نان سنگگ داغ و نوشابه خنک سرو می‌شود.
به اعتقاد خجسته، متاسفانه امروزه اغلب کباب‌پزان با تقلب کبابی را که ترکیبی از سنگدان و پی می‌باشد تهیه کرده و به خورد مردم می‌دهند و این امر باعث شده کیفیت کباب بناب بشدت تنزل پیدا کند؛ اگر وضع به همین منوال بگذرد، دیگر اسمی و شهرتی از کباب بناب باقی نمی‌ماند.
وی افزود: همچنین بیشتر کباب‌پزان به جای سماق واقعی با رنگ زدن به تفاله آبغوره یا آبلیمو از این محصول غیرمجاز و غیربهداشتی استفاده می‌کنند که این امر نشانگر عدم شناخت و تمایز سماق واقعی از سماق قلابی توسط عده‌ای از کباب‌پزان است.
  تاریخچه رستوران مک دونالد و همبرگرهای خوشمزه اش!
تقریبا همه ما نام رستوران های مشهور مک دونالد را شنیده ایم و شاید در سفرهای خارجی همبرگرهای خوشمزه اش را امتحان کرده باشیم. مک دونالد بزرگ ترین رستوران زنجیره ای فست فود در سرتاسر جهان است، در ۱۲۰ کشور دنیا شعبه دارد و روزانه به ۶۸ میلیون مشتری سرویس دهی می کند. شرکت مک دونالد یکی از نمونه های بارز موفقیت در دنیای کسب و کار است و بسیاری روند رشد این شرکت را الگوی خود قرار می دهند. اما رستوران مک دونالد چطور به این موفقیت عظیم رسید و از کجا کار خود را آغاز کرد؟ در ادامه تاریخچه یکی از موفق ترین و مشهورترین برندهای صنعت غذایی در جهان را با هم مرور کنیم.
شرکت مک دونالد در حال حاضر بزرگ ترین رستوران زنجیره ای همبرگر فروشی در جهان است و روزانه به ۸۵ میلیون مشتری سرویس دهی می کند! این کسب و کار در اواخر دهه ۱۹۳۰ و توسط دو برادر به نام های ریچارد و موریس مک دونالد در کالیفرنیا راه اندازی شد. آن ها ابتدا یک غرفه کوچک هات داگ فروشی در نزدیک محل برگزاری مسابقات اسب سواری در سانتا آنیتا کالیفرنیا داشتند. در سال ۱۹۴۰ برادران مک دونالد رستوران باربکیویی در سن برناردینو کالیفرنیا راه اندازی کردند و در سال ۱۹۴۸ آن را به یک رستوران همبرگر فروشی تبدیل کردند. این رستوران تمرکز خود را روی همبرگر، نوشابه، چیپس و شیرینی پای قرار داده بود. اما موفقیت و شهرت جهانی مک دونالد بیش از هرچیز مدیون تلاش های فردی به نام ری کراک است که به برادران مک دونالد ملحق شد و یک کسب و کار کوچک را به برندی جهانی و بسیار محبوب و پرطرفدار تبدیل کرد. معرفی سیستم سرویس آغازگر عصر نوینی در خدمات دهی به مشتری و ارائه غذاهای فست فودی بود.
برادران مک دونالد چندین سال با موفقیت به کسب و کار کوچکشان ادامه دادند. اما چیزی که باعث جهانی شدن نام مک دونالد شد پیوستن یک شریک تجاری به نام ری کراک (Ray Kroc) به مک دونالد بود. ری کراک پس از بازدیدی که از رستوران این دو برادر داشت تحت تاثیر سادگی منو و تمرکز آن ها بر کیفیت قرار گرفت. مک دونالدها در آن زمان به دنبال یک سرمایه گذار می گشتند و ری کراک فرصت را غنیمت شمرد و با آن ها وارد شراکت شد. در حقیقت، این ری کراک بود که بیزنس کوچک مک دونالدها را به پدیده ای جهانی و بسیار موفق تبدیل کرد.
به گفته ری کراک:«من نمونه فردی هستم که یک شبه به موفقیت رسید، اما این یک شب ۳۰ سال طول کشید، ۳۰ سال!»
در سال ۱۹۵۵ ری کراک سیستم سرویس دهی مک دونالد را راه اندازی کرد و اولین رستوران با نام مک دونالد را در ایالت ایلینوا راه اندازی کرد که فروش روز اول آن ها ۳۶۶ دلار بود. ری کراک شش سال بعد از افتتاح اولین رستوران مک دونالد تمام حقوق انحصاری نام برند و سیستم اجرایی مک دونالد را خریداری کرد. در سال ۱۹۵۸ مک دونالد ۱۰۰ میلیون همبرگر فروخته بود و تا سال ۱۹۶۵ بیش از ۷۰۰ شعبه از رستوران مک دونالد در سرتاسر ایالت های آمریکا تاسیس شده بود. هدف ری کراک از راه اندازی سیستم مک دونالد این بود که طعم همبرگری که در کانادا یا ژاپن فروخته می شود باید همان طعم و مزه همبرگر آمریکایی را داشته باشد.
  گسترش رستوران های مک دونالد در سرتاسر دنیا
رستوران زنجیره ای مک دونالد به مرور گسترش پیدا کرد و به برندی جهانی تبدیل شد. در سال ۱۹۶۷ اولین شعبه از رستوران مک دونالد در کانادا افتتاح شد و تا سال ۱۹۸۸ تعداد رستوران های مک دونالد به ۱۰۰۰۰ عدد رسیده بود و تا اوایل قرن ۲۱ رستوران مک دونالد بیش از ۳۵۰۰۰ شعبه در ۱۰۰ کشور دنیا تاسیس کرده بود. رشد و گسترش رستوران های مک دونالد در دهه ۱۹۹۰ به حدی زیاد بود که گفته می شد هر پنج ساعت یک رستوران مک دونالد در گوشه ای از دنیا افتتاح می شود!
رستوران مک دونالد به تدریج به محبوب ترین رستوران برای خانواده ها تبدیل شد و قیمت منصفانه و طعم لذیذ همبرگرهایش آن را به رستوران مود علاقه کودکان و خانواده ها تبدیل کرد.
البته باید بدانید که گسترش کسب و کار مک دونالد به همبرگر محدود نمی شود. در ایالات متحده و در سال ۱۹۹۸ شرکت مک دونالد رستوران گریل مکزیکی (Chipotle Mexican Grill) را خریداری کرد؛ سال ۱۹۹۹ رستوران دوناتوس پیتزا (Donatos Pizza) و در سال ۲۰۰۰ هم بوستون مارکت را از آن خود کرد. در بریتانیا هم در سال ۱۹۹۹ شرکت مک دونالد مالکیت انحصاری آروما کافه (Aroma Cafe) را خریداری کرد و در سهام رستوران زنجیره ای پرت امانگر (Pret A Manger) هم شریک شد. با این حال تا اواخر سال ۲۰۰۸ مک دونالد دیگر هیچ سهم و مالکیتی در رستوران های دیگر نداشت و تمرکز اصلی خود را بر برند مک دونالد قرار داده بود.
  برندسازی مک دونالد
اگر تا به حال به رستوران های مک دونالد رفته باشید حتما با دلقک مشهور مک دونالد آشنا هستید. این دلقک به تصویر عمومی و تبلیغاتی این برند تبدیل شده و در هر شعبه از رستوران مک دونالد می توانید آن را ببینید. جالب است بدانید که این دلقک محبوب و مشهور اولین بار در سال ۱۹۶۳ و با نام رونالد مک دونالد به دنیا معرفی شد. همچنین لوگوی مشهور مک دونالد که یک حرف بزرگ M  است یک سال قبلش مورد اصلاح قرار گرفت و گوشه های حرف M گرد و منحنی شدند. همبرگرهای مشهور منوی مک دونالد هم به تدریج در سال های مختلف اضافه شدند: ساندویچ بیگ مک (۱۹۶۸)، اگ مافین (۱۹۷۳)، هپی میل (۱۹۷۹) و چیکن مگ ناگت (۱۹۸۳).
  انتقادات علیه مک دونالد
رستوران مک دونالد هم مثل سایر شرکت های جهانی و موفق همواره مخالفان و منتقدان زیادی داشته است. یکی از انتقادات جدی که علیه شرکت مک دونالد مطرح شد معضل چاقی و اضافه وزن بود. منتقدان معتقد بودند که غذاهای مک دونالد باعث افزایش چاقی در جهان شده است. مک دونالد برای مواجهه با چنین انتقاداتی غذاهای سالم تری را به منویش اضافه کرد و در سال ۲۰۱۷ همبرگر گیاهی را به همبرگرهای خوشمزه اش اضافه کرد. اندازه همبرگرهای مک دونالد به طرز محسوسی کوچک شده است و رستوران های مک دونالد در کانادا دیگر از چربی اشباع شده در تهیه غذاها استفاده نمی کنند.
  مشکلات و معضلات موجود در برندسازی چیست؟
عدم آشنایی متخصصین این حوزه به دانش برندینگ و عدم حمایت دولت اصلی ترین مشکل در برندسازی است . همچنین یکی دیگر  از بزرگترین مشکلات ما این است که حاشیه ظاهری برندینگ بیشتر از محتوا رشد کرده است.
قبل از شروع به تصمیم در برندینگ چیزی که از همه برای صاحبان برند ضروری است تدوین الگوی SWOT  برای کسب و کارشان است و تا زمانی که مدیران ما تحلیلی از (نقاط قوت، ضعف، فرصت ها و تهدیدها) سازمان خود در بازار نداشته باشند عملا برند سازی کاری پرهزینه ولی بی هدف است .
مهم‌ترین موضوع درباره معضلات برندهای ایرانی، مبحث تمرکز مدیران روی نسبت‏های عملکرد مالی و فروش است. اگر تنها شاخص موفقیت برندها را در بحث‏ های مالی بدانیم و به وفاداری مشتریان توجه و نگاه ویژه‏ای معطوف نکنیم، برند کارکرد کوتاه‌مدتی خواهد داشت. یکی از علت‏ هایی که شرکت‌ها و برندهای ایرانی نمی ‏توانند دوام زیادی داشته باشند، دقیقا همین موضوع است.‌
کیفیت پایین محصولات نسبت به استاندارهای جهانی نیز بی تاثیر نیست
در کشور ما متاسفانه برند در حد یک اسم مانده و کسی تا به حال آن را اجرایی و عملیاتی نکرده است. اکثر شرکت‌ها در این رابطه خوب کار نمی‌کنند و دانش آنان نیز بهینه نشده است. حتی در دانشگاه ‏‏های ما هنوز درسی با عنوان برندسازی بصورت صحیح و اصولی تدریس نمی‌شود. اگر شرکت‌ها و سازمان‏ها به‌صورت اجرایی و ریشه ‏ای به این قضیه اهمیت بدهند چنین مشکلاتی نخواهیم داشت. با این کار ما می ‏توانیم روی مبحث برندسازی، در بازارهای خارجی و مرزهای فراملی، خوب فکر کرده و همچنین خوب عمل کنیم
متاسفانه آشفتگی در این عرصه عملا راه را برای افراد غیرمتخصص و سودجو فراهم کرده است. که صرفا برنامه برندینگ را به چند واژه انگلیسی در این زمینه و طراحی لوگو و ….  محدود کرده اند .
همچنین نبود مراکز معتبر در آموزش این رشته نیز معضل بزرگی در کشور می باشد. متاسفانه تصویری که مدیران برند ما از برندینگ دارند خیلی متفاوت از دانش برندینگ در دنیا می باشد . برندینگ مستلزم دانستن دانش مارکتینگ و بازاریابی برای مدیران برند است. یکی دیگر از مشکلات در این زمینه این است که برندهای ما در میانه راه همانند یک برند نوظهور شروع به برندسازی می کنند. در حالیکه میدانیم تدوین برنامه برندسازی با توجه به سن برند بسیار متفاوت است .
گاهی می بینیم که مدیران برند شرکت ها به دلیل نداشتن دانش این رشته به آژانس های تبلیغاتی غیر متخصص  و شرکت های مشاوره بازاریابی مراجعه می کنند و این شرکت ها نیز به دلیل نداشتن متخصص این رشته صرفا کمپینی که ارائه می دهند فروش رسانه است پرسنل  این شرکت ها بدون در نظر گرفتن اهداف مارکتینگ شرکت و مطالعه جامعه شناسی، مردم شناسی، روانشناسی اقدام به مشاوره می کنند.
این شرکت‌ها می‌‌باید با آگاهی از وضعیت بازار و مطالعه رفتار مصرف‌کننده مشاوره درستی به مدیران صنایع بدهند در حالیکه متاسفانه بسیاری از شرکت‌های فعال در زمینه مشاوره بازاریابی نه تنها از تخصص و دانش و تجربه کافی برای ارائه خدمات به تولیدکنندگان برخوردار نیستند، بلکه به دلیل عملکرد غلط خود موجب رویگردانی صاحبان صنایع از تمام دست اندرکاران این حوزه حتی متخصصان اهل فن و صاحب تجربه شده‌اند.
صاحبان صنایع به دلیل شرایط ذکر شده یا بازاریابی و مدیریت بازار را به عنوان یک تخصص قبول ندارند و یا اعتمادی به فعالان این عرضه ندارند.